IL CONTENUTO ETICO DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO

La comunicazione è uno degli aspetti più importanti del marketing e, quindi, deve essere attribuita molta rilevanza alla immagine etica. Diversi studiosi hanno una posizione molto critica nei confronti di una pubblicità persuasiva, poiché essa influenzerebbe in modo eccessivo il consumatore e, di conseguenza, se ne dovrebbe limitare l’utilizzo.

Altro tema di discussione riguarda il fatto se sia giusta la cosiddetta dolus bonus, ossia una forma di comunicazione che mette in evidenza solo gli aspetti positivi di un prodotto, con diverse esagerazioni. Il dolus bonus non è considerato negativamente, a patto che non sia ingannevole.

A parte questi concetti, sono di due tipi le maggiori accuse rivolte alla comunicazione di marketing. Innanzitutto l’invasione dei messaggi pubblicitari, che oramai sono dispersi ovunque. Poi, gli effetti dannosi di questi ultimi sulle persone, poiché essi sono in grado di manipolarne il comportamento e provocare cambiamenti nella società, grazie anche al potere dei nuovi media ed alla deregulation, che ha enormemente aumentato lo spazio d’azione delle imprese. Nel messaggio, poi, si tende ad associare al prodotto aspetti immateriali, come i sentimenti, giungendo così ad influenzare gli individui e la società.

Con l’imponente sviluppo delle tecnologie informatiche, si avverte la necessità di stabilire nuove norme di carattere etico in merito all’utilizzo di internet.

In quest’ambito, riveste un ruolo rilevante la legge formale, anche se spesso essa si dimostra carente. Si spera, dunque che la maggioranza degli operatori segua un codice etico.

Un tema di discussione è quello relativo alla privacy. Per quanto concerne l’e-marketing, il codice AMA (American Marketing Association) stabilisce che le informazioni riguardanti il consumatore possono essere utilizzate solamente per scopi precisi. Spesso, però, queste norme non vengono rispettate, come, ad esempio, quando un sito registra i dati degli utenti che cliccano su un banner pubblicitario, senza richiedere alcun consenso sul trattamento dei dati personali allo scopo di inviare dopo ad essi e-mail di tipo pubblicitario. Esistono diversi altri sistemi per raccogliere informazioni sui consumatori, tutti accomunati dal fatto di violare la privacy, poiché non autorizzati.

A tal proposito, la Federal Trade Commission ha preso in considerazione diversi elementi per valutare l’eticità dell’ uso delle informazioni attraverso la rete, come il fatto che gli utenti devono essere consapevoli, devono poter dare o meno il loro consenso al trattamento dei dati e poter accedere ad essi e modificarli.

Un altro problema derivante dalla diffusione delle nuove tecnologie è rappresentato dalla violazione del diritto di proprietà intellettuale, come, ad esempio la violazione dei diritti di copyright o di marchio. A tal proposito, le imprese che operano on-line devono attuare volontariamente una propria dirittura etica.

La distribuzione

Per quanto riguarda la distribuzione dei beni, c’è da prendere atto che essa ultimamente è divenuta molto importante dal punto di vista strategico e le imprese distributive hanno visto crescere il loro potere di mercato. Di conseguenza, i produttori hanno a che fare con imprese non più subordinate ad essi, ma che, invece, spesso, danno vita a proprie marche commerciali. Tutto ciò ha spinto i produttori di beni a controllare in misura maggiore i canali distributivi, allo scopo di non permettere di essere danneggiati da essi.

Anche nell’ ambito della distribuzione emergono, quindi, problematiche di tipo etico, come nel caso della trade promotion, ovvero una tariffa pagata al distributore, in modo che questo dia spazi adeguati al prodotto. Questa pratica è stata accusata per il fatto di favorire i grandi produttori, dando luogo ad una conseguente riduzione della concorrenza che  limita il potere di scelta dei consumatori.

Un’altra pratica che è oggetto di discussione è quella dei gray markets, ossia di “quei mercati in cui si realizza la vendita di prodotti attraverso canali di distribuzione non autorizzati dal proprietario del marchio”. In questi casi, a motivo di qualche scorrettezza nel processo distributivo, il prodotto giunge nelle mani di un rivenditore che non può commercializzarlo e che  vende il prodotto ad un prezzo inferiore, compiendo, così, una concorrenza sleale e causando danni sia al produttore sia ai distributori autorizzati.

I rivenditori non autorizzati sfruttano la fiducia dei consumatori nei confronti del marchio ed offrono un servizio ed una assistenza insufficienti, senza prevedere alcuna garanzia sui prodotti a tutela del cliente.

 

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