IL CONTENUTO ETICO DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO

La comunicazione è uno degli aspetti più importanti del marketing e, quindi, deve essere attribuita molta rilevanza alla immagine etica. Diversi studiosi hanno una posizione molto critica nei confronti di una pubblicità persuasiva, poiché essa influenzerebbe in modo eccessivo il consumatore e, di conseguenza, se ne dovrebbe limitare l’utilizzo.

Altro tema di discussione riguarda il fatto se sia giusta la cosiddetta dolus bonus, ossia una forma di comunicazione che mette in evidenza solo gli aspetti positivi di un prodotto, con diverse esagerazioni. Il dolus bonus non è considerato negativamente, a patto che non sia ingannevole.

A parte questi concetti, sono di due tipi le maggiori accuse rivolte alla comunicazione di marketing. Innanzitutto l’invasione dei messaggi pubblicitari, che oramai sono dispersi ovunque. Poi, gli effetti dannosi di questi ultimi sulle persone, poiché essi sono in grado di manipolarne il comportamento e provocare cambiamenti nella società, grazie anche al potere dei nuovi media ed alla deregulation, che ha enormemente aumentato lo spazio d’azione delle imprese. Nel messaggio, poi, si tende ad associare al prodotto aspetti immateriali, come i sentimenti, giungendo così ad influenzare gli individui e la società.

Con l’imponente sviluppo delle tecnologie informatiche, si avverte la necessità di stabilire nuove norme di carattere etico in merito all’utilizzo di internet.

In quest’ambito, riveste un ruolo rilevante la legge formale, anche se spesso essa si dimostra carente. Si spera, dunque che la maggioranza degli operatori segua un codice etico.

Un tema di discussione è quello relativo alla privacy. Per quanto concerne l’e-marketing, il codice AMA (American Marketing Association) stabilisce che le informazioni riguardanti il consumatore possono essere utilizzate solamente per scopi precisi. Spesso, però, queste norme non vengono rispettate, come, ad esempio, quando un sito registra i dati degli utenti che cliccano su un banner pubblicitario, senza richiedere alcun consenso sul trattamento dei dati personali allo scopo di inviare dopo ad essi e-mail di tipo pubblicitario. Esistono diversi altri sistemi per raccogliere informazioni sui consumatori, tutti accomunati dal fatto di violare la privacy, poiché non autorizzati.

A tal proposito, la Federal Trade Commission ha preso in considerazione diversi elementi per valutare l’eticità dell’ uso delle informazioni attraverso la rete, come il fatto che gli utenti devono essere consapevoli, devono poter dare o meno il loro consenso al trattamento dei dati e poter accedere ad essi e modificarli.

Un altro problema derivante dalla diffusione delle nuove tecnologie è rappresentato dalla violazione del diritto di proprietà intellettuale, come, ad esempio la violazione dei diritti di copyright o di marchio. A tal proposito, le imprese che operano on-line devono attuare volontariamente una propria dirittura etica.

La distribuzione

Per quanto riguarda la distribuzione dei beni, c’è da prendere atto che essa ultimamente è divenuta molto importante dal punto di vista strategico e le imprese distributive hanno visto crescere il loro potere di mercato. Di conseguenza, i produttori hanno a che fare con imprese non più subordinate ad essi, ma che, invece, spesso, danno vita a proprie marche commerciali. Tutto ciò ha spinto i produttori di beni a controllare in misura maggiore i canali distributivi, allo scopo di non permettere di essere danneggiati da essi.

Anche nell’ ambito della distribuzione emergono, quindi, problematiche di tipo etico, come nel caso della trade promotion, ovvero una tariffa pagata al distributore, in modo che questo dia spazi adeguati al prodotto. Questa pratica è stata accusata per il fatto di favorire i grandi produttori, dando luogo ad una conseguente riduzione della concorrenza che  limita il potere di scelta dei consumatori.

Un’altra pratica che è oggetto di discussione è quella dei gray markets, ossia di “quei mercati in cui si realizza la vendita di prodotti attraverso canali di distribuzione non autorizzati dal proprietario del marchio”. In questi casi, a motivo di qualche scorrettezza nel processo distributivo, il prodotto giunge nelle mani di un rivenditore che non può commercializzarlo e che  vende il prodotto ad un prezzo inferiore, compiendo, così, una concorrenza sleale e causando danni sia al produttore sia ai distributori autorizzati.

I rivenditori non autorizzati sfruttano la fiducia dei consumatori nei confronti del marchio ed offrono un servizio ed una assistenza insufficienti, senza prevedere alcuna garanzia sui prodotti a tutela del cliente.

 

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Philip Kotler e le sue citazioni sul marketing

Il marketing è la funzione aziendale che individua esigenze e desideri insoddisfatti, definisce e misura la loro rilevanza e redditività potenziale, determina quali mercati obiettivo l’organizzazione può servire meglio, decide in merito a prodotti, servizi e programmi appropriati per servire i mercati individuati e fa appello a tutte le componenti dell’organizzazione per assistere il cliente e servirlo. (Philip Kotler, Il marketing dalla A alla Z, 2003)

Il marketing non è l’arte di trovare modi intelligenti per sbarazzarsi di quello che si produce. Il compito del marketing è trasformare le esigenze mutevoli delle persone in opportunità vantaggiose. Il suo scopo è creare valore proponendo soluzioni migliori, facendo risparmiare all’acquirente fatica e tempo per la ricerca e la transazione e offrendo alla comunità il più elevato benessere. (Philip Kotler, Il marketing dalla A alla Z)

Il marketing non morirà mai. (Philip Kotler)

Il marketing ha conosciuto un’evoluzione. In una prima fase era orientato alla transazione, ossia focalizzato sui metodi per vendere; poi, in una seconda fase, il marketing si è orientato alla relazione, concentrandosi sui modi per far sì che i clienti reiterassero i loro acquisti, accrescendone la frequenza e i volumi; nella terza fase, infine, il marketing è passato a invitare i consumatori a collaborare con l’impresa nello sviluppo dei prodotti e delle comunicazioni.
(Philip Kotler)

La regola aurea del marketing: proponetevi ai vostri clienti così come vorreste che si proponessero a voi.
(Philip Kotler)

Il nemico del marketing è la vendita mordi e fuggi, dove l’obiettivo è quello di vendere a tutti i costi, invece di acquisire un cliente a lungo termine.
(Philip Kotler)

Una buona azione di marketing si sviluppa prima che l’azienda realizzi un prodotto o entri un un mercato, e continua per molto tempo dopo la vendita.
(Philip Kotler)

Gli acquisti effettuati in passato dai clienti offrono molti indizi su quello che potrebbero essere interessati ad acquistare in futuro.
(Philip Kotler)

Il marketing olistico è uno spostamento dall’orientamento al prodotto verso l’orientamento al cliente, dal vendere prodotti al soddisfare i clienti.
(Philip Kotler)

Il Marketing 3.0 configura la fase in cui le imprese spostano la propria focalizzazione dal consumatore all’umanità nel suo complesso e la ricerca del profitto viene bilanciata dalla responsabilità sociale d’impresa.
(Philip Kotler)

La consegna ritardata o il danneggiamento dei prodotti, la fatturazione poco accurata, un’assistenza carente o altri disguidi provocano reazioni negative nei clienti. Il compito del marketing è quello di indurre tutti i membri dell’azienda a “orientarsi al cliente” e a mantenere la promessa del marchio.
(Philip Kotler)

Amore ed armonia

Potremmo dire che sulla parola “pace” non c’è pace, perché lungo i secoli della storia e ancora oggi essa viene intesa in maniere molto diverse, spesso restrittive. L’antichità classica considerava la pace semplicemente come una tregua tra due guerre, costituendo le guerre una condizione quasi permanente dell’umanità. Oppure si può pensare a una pace imposta con la forza delle armi, con la conquista, come avveniva al tempo dei romani. Nella versione più moderna, c’è la pace sicurezza, che è il risultato dell’equilibrio del terrore, delle forze che potrebbero annientarci e che, quindi, potenzialmente si elidono.
Nei suoi significati più profondi, la pace significa armonia: armonia dell’uomo con Dio, dell’uomo con il suo prossimo e dell’uomo con la terra. Questa è la visione biblica armonica dei primi capitoli del libro della Genesi. E, ancora, c’è la pace-comunione: comunione profonda di amore di Dio con l’uomo e degli uomini tra loro, che è la pace portata da Gesù.
La pace dunque è composta di tanti elementi, ha il suo culmine nella pace-comunione e tuttavia non trascura le altre realtà e le altre situazioni terrene. Proprio per questo, è necessario continuamente ripensarla, riproporla nei termini attuali, affinché non sia una semplice astrazione, una semplice ideologia.
(Carlo Maria Martini)