PARAMETRI DEL MARKETING

Il marketing prende in considerazione i concetti fondamentali connessi con il mondo del mercato per coordinarli e convogliarli verso la realizzazione del maggior successo possibile delle comuni operazioni di scambio sia profit che non profit, come appresso specificato.

La ricerca

Si rivela indispensabile l’avvio di un’attività di ricerca da parte dell’azienda, quale imprescindibile ausilio alla funzione decisionale del marketing management.
Avverte Kotler che: “E’ necessario tenere presente che la ricerca di marketing è il primo passo e il fondamento per un efficace processo decisionale di marketing.”
La ricerca consente infatti di ottenere, analizzare ed interpretare le informazioni sull’ambiente interno ed esterno, che saranno poi impiegate nel corso del processo decisionale.
Il processo di ricerca viene effettuato attraverso le seguenti cinque fasi, denominate le cinque P:
purpose (obiettivi),
plan (piano),
performance (conduzione),
processing (elaborazione dei dati),
preparation (preparazione della relazione conclusiva)

Gli obiettivi

Gli obiettivi che si intendono raggiungere devono essere ben definiti in ogni particolare, in modo da evitare l’indicazione di obiettivi vaghi o astratti, che sarebbe difficile da individuare con esattezza e quindi da raggiungere con la necessaria determinazione.

Il consumatore

Stabiliti gli obiettivi, si dovrà procedere ad esaminare un altro fondamentale elemento del marketing, rappresentato dal consumatore, su cui è necessario porre la massima attenzione.
Kotler afferma che: ” Viviamo in un’ economia dei clienti dove il cliente è il re. Questo è il risultato della sovraccapacità produttiva. Sono i clienti non i beni a scarseggiare. Le imprese devono spostare il loro interesse dalla creazione del prodotto al mantenimento del cliente.”
E’ pertanto essenziale poter prevedere il comportamento d’acquisto del consumatore, prima dell’immissione del prodotto nel mercato, al fine di poter calcolare il target, ovvero il numero dei consumatori interessati all’acquisto.
Il calcolo del target è molto complesso dato che bisogna prendere in esame diversi parametri, che possono influenzare la scelta d’acquisto del consumatore, quali:
le influenze sociali, rappresentate dalla classe sociale di appartenenza, dai sistemi e sottosistemi culturali, dai gruppi di riferimento primari e secondari e dalla famiglia;
le influenze di marketing, rappresentate dalle influenze del prodotto, del prezzo, della comunicazione e della distribuzione;
le influenze situazionali, quali: l’ambiente fisico e sociale, la prospettiva temporale, la definizione del compito d’acquisto, le condizioni antecedenti;
le influenze psicologiche, che sono di due tipi: la conoscenza del prodotto(product knowledge) ed il coinvolgimento associato al prodotto(product Involvement).
Il processo decisionale del consumatore, inoltre, attraversale seguenti fasi:
• il riconoscimento del bisogno, che, secondo la classificazione di Maslow Abraham, può essere: fisiologico, di sicurezza, di appartenenza e amore, di stima, di realizzazione;
• la ricerca e la valutazione delle alternative, che si basano sull’esperienza personale del consumatore o su fonti interne, sociali,di marketing, pubbliche;
• la decisione d’acquisto, che si concentra principalmente sull’acquisizione di più informazioni possibili al fine di ridurre i relativi rischi;
• le impressioni del dopo acquisto, che influenzeranno le future decisioni del consumatore in merito alla valutazione del prodotto medesimo.
Il comportamento d’acquisto delle imprese, degli enti pubblici e delle associazioni differisce evidentemente dal comportamento del consumatore finale.
Essi infatti sono soggetti a diverse influenze derivanti:
 dal tipo di acquisto,
 dalla struttura organizzativa e
 dal comportamento degli individui.
Il processo di acquisto viene svolto in quattro fasi relative al bisogno dell’organizzazione, all’analisi del fornitore(vendor analysis), alle procedure d’acquisto ed alla valutazione del post-acquisto.
In particolare è da notare che le imprese tendono a rifornirsi da un fornitore abituale, che sostituiranno solo a causa di particolari contingenze.

La segmentazione del mercato

In conseguenza del comportamento d’acquisto del consumatore, sono stati messi a punto dei sistemi idonei a suddividere il mercato in gruppi di consumatori con caratteristiche simili, in modo da individuare il mercato obiettivo più appropriato per l’ impresa.
La suddivisione in gruppi consente di pervenire alla segmentazione del mercato, che viene solitamente effettuata sulla base delle seguenti variabili:
 benefici richiesti dal consumatore,
 aspetti psicografici, quali gli stili di vita e la personalità del consumatore.
Un modello di segmentazione psicografica, denominato VALS 2, è stato sviluppato dallo Stanford Research Institute International della California, il quale si fonda su due indagini condotte negli USA, che hanno condotto ad una segmentazione relativa ad otto stili di vita.
La EURISKO ha individuato quattordici “stili di vita” della popolazione italiana adulta, in base ai comportamenti sociali e di consumo. La segmentazione si basa su un insieme di 47 caratteristiche della persona ed è utilizzabile in molteplici ambiti di indagine:
 aree geodemografiche, denominate PRIZM, acronimo di Potential Ranking Index by Zip Marketics, ideate dalla Claritas Inc.,che suddivide le aree urbanizzate sulla base del codice postale e che ipotizza che gli abitanti della stessa area siano assimilabili sotto vari aspetti di carattere commerciale,
 atteggiamenti comportamentali,
 aspetti socio-demografici: età, sesso, reddito, occupazione, religione, livello di istruzione, numero dei componenti della famiglia,
 aree geografiche: aree geografiche, popolazione, clima.
A questo punto l’ azienda dovrebbe essere in grado di compilare una mappa di posizionamento virtuale del proprio prodotto rispetto ai prodotti concorrenti, così come viene percepita dai consumatori, allo scopo di trarre le necessarie valutazioni in merito alle strategie da intraprendere.

Marketing Mix

Gli esperti di marketing considerano essenziale, per le loro attività di pianificazione, l’analisi approfondita di quattro elementi del mercato, che costituiscono il cosiddetto Marketing Mix.
Secondo Philip Kotler, uno dei massimi esperti mondiali delle materia, “il marketing mix descrive l’insieme degli strumenti che il management può utilizzare per influire sulle vendite.”
“Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le cosiddette 4P (in inglese four P’s) teorizzate da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri” . Esse sono: product (prodotto), promotion (promozione), place (distribuzione), price (prezzo).
Oggi si vuole acquisire una maggiore comprensione dei bisogni del cliente, allo scopo di produrre beni in grado di soddisfarli nel miglior modo possibile.
Transitando quindi dalla prospettiva dell’impresa a quella del cliente, si tende ad effettuare una trasformazione delle 4P in 4C, come appresso specificato:
prodotto in Customer Value, valore del prodotto percepito dal consumatore;
prezzo in Customer Costs, costi sostenuti dall’acquirente (esborso);
distribuzione in Customer Convenience, comodità del punto vendita;
promozione in Customer Communications, comu-nicazione.
Philip Kotler ha proposto l’introduzione nella formula del mix di due ulteriori strumenti che stanno acquisendo un’importanza sempre maggiore: le relazioni istituzionali e le relazioni pubbliche, che mirano sia a prevenire che a correggere eventuali circostanze avverse al normale andamento del mercato (come , ad esempio, il caso della mucca pazza).
Il prodotto (product) è il primo elemento del marketing mix ed è costituito da un bene tangibile o intangibile che il consumatore acquista per soddisfare una necessità. Esso non è solamente il bene in sé, ma include anche i relativi servizi.
I prodotti si suddividono in agricoli e materie prime, beni strumentali (organizational goods) e beni di consumo (consumer goods).
Il prodotto, anzitutto, deve avere caratteristiche etiche, essere di elevata qualità e di costo equo, TQM (total quality management), in modo da soddisfare pienamente le esigenze del cliente ed ottenere la sua fiducia. Lo scopo è quello di acquisire e mantenere il prestigio della marca (brand equity) ed acquisire la fedeltà del cliente. A proposito della marca, Kotler afferma che “Tutto è marca: Coca-Cola, FedEx, Porsche, New York, Stati Uniti, Madonna e voi stessi…Una grande marca, poi…attribuisce una coloritura e una risonanza a un prodotto o a un servizio”
Anche la cura della confezione (packaging) e del design contribuisce ad accrescere il valore del prodotto e della marca e pertanto non è affatto da considerare come elemento di secondo piano, anzi, direi, che è da valutare come un magico tocco di arte, che pone in risalto le qualità del prodotto.
Il ciclo di vita del prodotto transita attraverso le fasi di introduzione, di crescita, di maturità e di declino. Il marketing manager system od il brand manager sistem deve seguire il prodotto nelle sue varie fasi, attraverso una strategia di audit, che possa accertare se esso debba essere fornito alle condizioni correnti ovvero debba essere modificato od eliminato.
Particolari tecniche sono previste per la pianificazione e lo sviluppo di un nuovo prodotto.
La promozione (promotion) delle vendite è l’attività che tende a far conoscere e apprezzare un servizio, un prodotto o un’idea allo scopo di facilitare l’incontro fra domanda e offerta.
In genere si adottano tecniche di comunicazione efficaci, secondo il noto modello proposto da Shannon e Weaver, basato sulla relazione stimolo-risposta-feedback.
La promozione avviene attraverso un mix di attività promozionali (promotion mix), rappresentato da:
pubblicità (advertising), che si concretizza attraverso un mix di mezzi pubblicitari(media mix), raffigurato da quotidiani, riviste, radio-televisione, internet, cartellonistica, opuscoli;
promozione delle vendite (sales promotion), che prevede due tipi di approccio strategico e cioè il marketing push ed il marketing pull. Il primo sollecita, attraverso promozioni varie, gli intermediari per ottenerne la cooperazione ad accelerare le vendite mentre il marketing pull è rappresentato dalle promozioni dirette al consumatore. Sussistono quindi la trade e la consumer promotion a seconda che la stessa venga orientata verso i distributori o verso i consumatori. La promozione di solito comprende concorsi a premi, raccolta punti, offerte speciali, campioni gratuiti, buoni sconto, agevolazioni varie;
pubbliche relazioni (public relations), che si identificano con tutte quelle attività di comunicazione che mirano a diffondere un’immagine positiva e di prestigio dell’azienda. Questo tipo di comunicazione è indirizzata ai consumatori, ai privati cittadini, alle altre aziende, alle istituzioni, ai fornitori, agli azionisti. Sono forme di PR la press release o comunicato stampa, la conferenza stampa, le sponsorizzazioni (sponsorship), gli annunci di pubblico servizio;
marketing diretto (direct marketing): che di solito avviene attraverso i canali di mailing e l’e-commerce;
vendita personale (personal selling), che è rappresentata dall’incontro personale (face to face), che generalmente si attua attraverso fiere e presentazioni. I criteri che caratterizzano la vendita personale sono: l’informazione sulle caratteristiche del prodotto, la persuasione ed i servizi post- vendita. Il fine ultimo della vendita personale non è solo l’ ottenimento dell’ordine ma anche e soprattutto la realizzazione di una relazione duratura (long term relationship) con la clientela, che può portare ad una vera partnership o alleanza strategica,
La distribuzione (place) si fa carico di far giungere il prodotto al consumatore finale in determinate condizioni di tempo e di spazio attraverso canali di smistamento, costituiti “dalla combinazione di organizzazioni attraverso le quali il prodotto passa dal produttore al… consumatore finale”
I canali comunemente usati per la distribuzione dei beni ai consumatori possono essere diretti o indiretti, a seconda che il produttore effettui una vendita diretta dal produttore al cliente ovvero una vendita attraverso uno o più stadi d’intermediazione, rappresentati da, grossisti, agenti, intermediari di diversi tipi, dettaglianti. Questi ultimi si articolano in store e non store retailing:
La Store retailing si suddivide in diverse branche:
 Grande distribuzione: supermarket, department store, discount store, superstore, warehouse store., variety store, off price retailer;
 Rivenditori specializzati ( speciality story ): limited –line story, single line store, category killer;
 Convenience store.
La non store retailing si avvale delle seguenti modalità di vendita: catalogo, corrispondenza, distributori automatici, televendita, vendita diretta, commercio elettronico.
La selezione dei canali di distribuzione avviene in seguito ad un’attenta valutazione delle caratteristiche del cliente, del prodotto, dell’ intermediario, della concorrenza, dell’impresa e dell’ ambiente.
Dal punto di vista gestionale, la distribuzione prevede due modalità amministrative: i sistemi di marketing relazionale (relationship marketing) ed i sistemi verticali di marketing (vertical marketing system), che a loro volta si dividono in sistemi amministrativi (administered system), sistemi contrattuali (contractual system), sistemi aziendali ( corporate system).
Il prezzo (price) costituisce uno dei più importanti problemi decisionali di un’azienda. Vari sono i fattori che influenzano il prezzo quali:
 la domanda, che richiede la valutazione dei fattori demografici, dei fattori psicologici e dell’ elasticità della domanda stessa in rapporto al prezzo;
 l’offerta, di cui bisogna esaminare gli obiettivi del pricing, i fattori di costo nel pricing, i fattori relativi al prodotto nel pricing ed il ciclo di vita del prodotto;
 l’ambiente, di cui occorre valutare la concorrenza e le leggi dello Stato.

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