La comunicazione e la promozione sociale

Nell’ambito del marketing mix, la comunicazione e la promozione rivestono un ruolo molto importante, se si considerano alcuni elementi fondamentali.

Intanto, sarà realizzata una promozione efficace se l’organizzazione umanitaria ha una missione valida e coinvolgente, un prodotto/servizio carico di valori etici e se utilizza le informazioni ottenute  dalla ricerca di mercato. È assai importante, in aggiunta a ciò, che la comunicazione e la promozione vengano rivolte a particolari segmenti di destinatari e che i loro obiettivi siano verificati nel medio-lungo periodo.

Anche in ambito non profit la comunicazione è fondamentale per avere visibilità nel mercato sociale, anche se, spesso, essa non viene utilizzata a causa delle risorse limitate.

Le organizzazioni umanitarie, quindi, devono realizzare una comunicazione precisa e valida che proponga dei messaggi che facciano capire chiaramente la sua missione, la sua attività ed i suoi progetti sociali. In tal modo, un’ organizzazione costruisce la sua identità, il suo posizionamento e la sua immagine presso il mercato sociale ed ottiene il consenso dell’opinione pubblica.

Come organizzare la comunicazione

La comunicazione, per costituire un efficace vantaggio competitivo, deve essere ben organizzata e continua nel tempo. Infatti, per prima cosa, bisogna individuare gli obiettivi da conseguire attraverso la politica di comunicazione ed i possibili destinatari da raggiungere( opinione pubblica, beneficiari, volontari, donatori ). In secondo luogo, è necessario avere a disposizione un budget idoneo a realizzare la comunicazione. Quindi, vengono individuati il messaggio ed i mezzi che lo sostengono, si pianificano i tempi e, per finire, si ottiene la realizzazione della politica di comunicazione, i cui risultati andranno controllati nel tempo.

La comunicazione deve, però, contenere un messaggio di alta qualità in grado di comunicare un prodotto sociale di elevato valore umanitario e l’ attività svolta dall’organizzazione. Il messaggio è rivolto a quattro tipologie di destinatari: l’opinione pubblica, i beneficiari del prodotto offerto, i volontari ed i donatori/sostenitori.

Il messaggio deve avere un linguaggio semplice e persuasivo, deve riflettere la missione sociale, essere informativo, attuale, completo, innovativo, neutrale, avere un significato simbolico ed essere ben posizionato nel mercato sociale.

La denominazione di un’organizzazione umanitaria è uno strumento fondamentale di comunicazione e, per questo, deve essere breve, d’effetto e facilmente memorizzabile.

Il simbolo(brand) è un segno di identificazione indispensabile, che, attraverso la grafica, rappresenta l’identità e la missione dell’organizzazione. Esso deve essere attuale ed avere qualche riferimento storico, ove sia possibile.

Anche avere un’immagine favorevole è un mezzo di comunicazione strategico per differenziarsi nel mercato.

I mezzi di comunicazione

Mezzi di comunicazione
Mezzi di comunicazione

Nella scelta dei mezzi di comunicazione più appropriati per raggiungere i destinatari del messaggio e persuaderli bisogna considerare attentamente il loro grado di diffusione, di ricezione, di penetrazione e di ripetizione.

Esistono diversi tipi di media: quelli che raggiungono tutto il mercato sociale in modo impersonale (broadcasting), come la stampa, la tv, la radio, sponsorizzazioni, eventi speciali, e quelli che si indirizzano verso particolari segmenti del mercato sociale in modo personale (narrowcasting), come la mail, il telemarketing, internet e media locali o nazionali.

Al di fuori dei mezzi tradizionali riveste un ruolo fondamentale la “comunicazione passaparola” o “marketing tam-tam”. In questo caso, sono proprio i destinatari, che, soddisfatti dell’ operato di un’organizzazione, diffondono notizie positive su di essa, producendo risultati formidabili.

Grazie, poi, ai comunicati stampa ed alle conferenze stampa le organizzazioni umanitarie intrattengono buoni contatti con i media.

I risultati

La campagna di comunicazione, dunque, rappresenta tutte le attività svolte in un determinato periodo allo scopo di raggiungere ed influenzare i diversi destinatari. Certamente i suoi risultati si incominceranno a vedere nel medio-lungo periodo. Sulla base dei particolari obiettivi che intendono conseguire, si hanno differenti tipologie di campagne: la campagna di lancio, istituzionale, di sensibilizzazione, di fundraising, d’emergenza ed altre.

Per essere efficace, una campagna di comunicazione deve essere pianificata in modo tale che tutti i suoi passaggi si succedano in modo logico e progressivo e siano coordinati tra loro in maniera strategica e nei tempi giusti.

Realizzazione

Relativamente alla realizzazione di una campagna di comunicazione, alcune organizzazioni preferiscono attuarla da sé, mentre altre decidono di rivolgersi ad un’agenzia di pubblicità esterna con la quale instaurare un proficuo rapporto di collaborazione. Infine, vi è una soluzione mista dove interviene sia l’ufficio comunicazione interno sia l’agenzia di pubblicità.

La promozione

Come complemento alla politica di comunicazione appena descritta vi è quella di promozione che si occupa, appunto, di promuovere il prodotto sociale e l’organizzazione con la sua mission presso l’opinione pubblica ed i vari destinatari.

Anch’essa, come la comunicazione, deve essere ben pianificata, attuata al momento giusto e rivolta ai segmenti stabiliti di utenti, volontari e donatori. La promozione, come prima cosa, deve informare i destinatari e basarsi sul prodotto offerto, quindi cercherà di spingere i destinatari a sostenere la nobile causa  dell’organizzazione attraverso una relazione diretta, grazie a mirati interventi promozionali come il direct marketing.

La politica di promozione, dunque, dovrà essere personalizzata esaminando le differenti esigenze del mercato e dovrà utilizzare i più idonei mezzi promozionali, di cui ho già parlato nell’ambito della politica di comunicazione.

Internet

Internet
Internet

Grazie allo sviluppo tecnologico si è assistito alla nascita di Internet, che oggi è divenuto uno strategico mezzo di comunicazione e di promozione anche dell’offerta sociale. Infatti si può comunicare online in tempo reale e da qualsiasi luogo grazie ai diversi mezzi propri di Internet ( mail, siti web, forum, chat-line, ecc.).

Un’ organizzazione umanitaria potrà utilizzare i diversi strumenti online per raggiungere i suoi destinatari e farsi conoscere come ad esempio il sito web, la posta elettronica, il newsgroup ed il forum. Certamente, grazie ad Internet si sono avuti grandi vantaggi quali: la visibilità globale, l’eliminazione delle barriere geografiche e temporali, il rafforzamento dell’immagine, un grande vantaggio competitivo, la possibilità che anche le piccole-medie organizzazioni possano usufruire della rete, lo sviluppo di nuovi prodotti online, il contatto diretto tra l’organizzazione e i vari destinatari, la presenza e la raggiungibilità ininterrotta, l’immediata verifica del mercato sociale e costi più contenuti.

Oltre ai vantaggi, però, esistono anche dei problemi. Innanzitutto, all’interno di alcune organizzazioni umanitarie mancano validi professionisti del settore internet-marketing e spesso le risorse economiche sono limitate. Poi, vi sono anche difficoltà di tipo tecnologico ed i risultati non si possono verificare nel breve periodo.

Per una organizzazione umanitaria che intenda far conoscere la sua attività e la sua missione, diventa indispensabile realizzare un sito web interessante, che rappresenta uno strumento strategico formidabile.

Un buon sito deve descrivere precisamente l’organizzazione ed i suoi prodotti/servizi, così da poter informare al meglio il visitatore, deve essere accessibile ed attirare un gran numero di utenti, volontari, donatori, i quali devono essere guidati nella navigazione. I suoi contenuti, poi, devono essere mirati verso specifici segmenti di destinatari, individuati dalla ricerca di mercato e dalla segmentazione.

È necessario che un sito web venga continuamente aggiornato e sia organizzato nel migliore dei modi, utilizzando anche una mappa di navigazione e dando la massima importanza all’interattività del visitatore.

Un altro aspetto da tenere in considerazione nella realizzazione di un sito è quello di garantire la massima sicurezza e la privacy ai visitatori. Per concludere, un sito web contiene un certo numero di pagine e rubriche sulla base delle necessità di un’organizzazione.

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