Posizionamento, marketing mix e prodotto/servizio sociale

Posizionamento.

Tutte le Organizzazioni Umanitarie devono avere un progetto chiaro e mirato che dovrà verificare l’ambiente sociale, economico e culturale di riferimento, le risorse disponibili, le minacce e le opportunità. Tale progetto, poi, sarà riportato in un documento che troverà sbocco nello statuto o nell’atto costitutivo. Esso dovrà fondarsi su obiettivi chiari e pianificati in modo temporale ed essere un vero processo strategico.  

Poiché nel mercato non profit vi è molta concorrenza, è fondamentale che un’organizzazione posizioni se stessa ed il suo prodotto sociale in modo adeguato e strategico. Tale posizionamento è collegato al segmento target di utenti precedentemente identificato e consente di avere una propria identità.

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Il posizionamento, però, risulterà efficace e valido solamente se l’organizzazione presenta una missione chiara e persegue precisi obiettivi. Inoltre, essa deve avere una propria specializzazione, così da poter intervenire su specifiche problematiche e deve rivolgersi ad un particolare territorio.

Naturalmente, vi deve essere un rapporto con la domanda e con la società nel complesso basato sulla fiducia e, a tal proposito, bisogna rispondere con flessibilità ed efficacia alla domanda sociale. L’organizzazione, quindi, deve pianificare ed organizzare la sua attività, gestire efficacemente il proprio budget, dotarsi di uomini professionalmente preparati e deve essere capace di comprendere il cambiamento, rinnovandosi.

Vi sono, purtroppo, diversi fattori che possono creare dei problemi all’azione non profit, come il burocratismo, l’arrivismo, il clientelismo, la scarsa partecipazione ed il lobbismo.

Ogni organizzazione umanitaria ha un proprio ciclo di vita, caratterizzato da una prima fase di lancio, che è di vitale importanza e richiede organizzazione e strategia di marketing, da una fase di crescita, da una fase di maturità, in cui è necessario attuare azioni di rinnovamento ed infine da una fase di declino, quando viene a mancare la missione istituzionale.

Le organizzazioni otterranno un riscontro sociale favorevole se saranno in grado di offrire un prodotto/servizio di elevata qualità e ben posizionato nel mercato sociale. In questo modo, esse potranno differenziarsi dalla concorrenza, soddisfare i bisogni dei loro segmenti target ed individuare le strategie di marketing maggiormente adeguate.

Per effettuare un  posizionamento strategico del prodotto sociale è necessario principalmente comprendere i bisogni che esso vuole soddisfare, stabilire il segmento dei beneficiari, volontari e donatori nel quale il prodotto si deve posizionare ed individuare gli elementi del servizio più rilevanti per soddisfare i segmenti del mercato.

A questo punto, bisogna costruire una mappa di posizionamento delle differenti offerte concorrenziali, e, in conclusione, analizzare i risultati raggiunti grazie al posizionamento.

Marketing mix.

Il nocciolo del marketing non profit, così come di quello commerciale, è rappresentato dal marketing mix, cioè da una serie di elementi ( prodotto, prezzo, fundraising, promozione, ecc.) che saranno attuati attraverso un processo che ha inizio con l’analisi della situazione e degli obiettivi,  per poi stabilire le politiche e le strategie di marketing non profit da mettere in atto.

Nel programma di marketing mix tutti gli elementi devono essere collegati, coordinati tra loro e sensibili al cambiamento del mercato.

Il prodotto/servizio sociale.

Con la politica di prodotto/servizio l’organizzazione stabilisce le caratteristiche del prodotto sociale destinato alla domanda, garantendone un elevato livello quali-quantitativo. Nell’ambito del non profit, il prodotto è rappresentato da un bene etico, che può essere tangibile o intangibile e può riguardare la salute, l’assistenza, l’istruzione, la difesa dei diritti umani, la cultura ed altro ancora.

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Certamente, la missione statutaria dell’organizzazione influirà sulla realizzazione del prodotto/servizio ed influenzerà la stessa politica di prodotto. Il prodotto sociale deve soddisfare i bisogni attuali della domanda, essere innovativo e legato ad uno specifico territorio.

Esso, ancora, deve avere un’elevata qualità, una sua differenziazione e deve essere comunicato attraverso un’attività promozionale in grado di persuadere la sua domanda. Infine, è necessario verificare i risultati raggiunti e, se è il caso,  apportare le dovute correzioni.

Il prodotto sociale ha un proprio ciclo di vita composto da cinque fasi: la fase di studio/progettazione, fase di lancio, fase della crescita, fase della maturità e fase del declino o della crisi.

Nella fase di studio/progettazione, viene concretizzata l’idea di prodotto/servizio. È una fase che comporta costi ingenti e, quindi, diventa indispensabile effettuare una ricerca di mercato così da individuare il prodotto più idoneo a soddisfare le esigenze del mercato nel miglior modo possibile. Prima che avvenga il lancio del prodotto, poi, è fondamentale che esso sia testato in modo da mettere a punto eventuali modiche dello stesso.

Nella fase di lancio, il prodotto sociale è offerto al suo mercato e, sebbene l’organizzazione in questa fase dispone di poche risorse, è assai importante mettere in atto un’efficace strategia promozionale.

Nella fase della crescita, il prodotto incomincia a svilupparsi, grazie soprattutto alla validità del management e delle diverse politiche e strategie di marketing. In questa fase viene conquistato il segmento di mercato prescelto.

Nella fase della maturità, è ormai forte la presenza del prodotto sociale nel mercato. Ciò nonostante, si rende necessario qualche intervento innovativo allo scopo di continuare a soddisfare al meglio la sua domanda.

Nella fase di declino o della crisi, il prodotto non è più capace di rispondere efficacemente alla domanda. Allora, l’organizzazione dovrà dar vita ad un nuovo prodotto se vorrà continuare ad esistere.

Perché il lancio di un prodotto abbia una buona riuscita è indispensabile avere a disposizione risorse finanziarie, professionali, progettuali e gestionali. Prima di lanciare un prodotto sul mercato, poi, bisogna analizzare la domanda, la concorrenza, l’ambiente socio-economico e tecnologico, le risorse dell’organizzazione, gli elementi del marketing mix.

Una volta lanciato il prodotto, è di fondamentale importanza controllare la sua validità continuamente.

Anche nell’ambito del sociale, come in quello commerciale, è fondamentale avere un marchio(brand)conosciuto, tale da avere una funzione d’identificazione, di garanzia sulla qualità del prodotto offerto, una funzione di differenziazione e di fidelizzazione. Un’organizzazione umanitaria con un valido brand, dunque, dispone di prodotti/servizi di elevata qualità e di un’immagine positiva, costruita anche attraverso una buona comunicazione e promozione.

A tal proposito, la certificazione di qualità può diventare un fattore strategico, dal momento che il mercato è sempre più favorevole ai prodotti di qualità sicura. Esistono diversi tipi di certificazione, come la certificazione sistema qualità Iso 9001 o la certificazione sistema di qualità Total Quality Management(Tqm).

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