La ricerca di marketing sociale e la segmentazione del mercato no profit

La ricerca di marketing sociale è di fondamentale importanza nell’ambito dell’attività delle Organizzazioni umanitarie poiché, grazie ad essa, è possibile stabilire con chiarezza gli obiettivi, le strategie ed i tempi dell’intero processo di marketing da mettere in atto per perseguire tali obiettivi.

Particolare importanza rivestono strategie di marketing, quali la conoscenza del mercato sociale,  l’incontro tra domanda ed offerta, l’analisi del comportamento di utenti, volontari, donatori e la segmentazione di essi, la raccolta più mirata di fondi, la gestione intelligente delle risorse e dei mezzi a disposizione, il sostegno alle politiche ed alle strategie del marketing non profit.

Marketing sociale
Marketing sociale e della pace

Il processo di ricerca sociale segue una valida metodologia, in base alla quale vengono per prima cosa identificati gli obiettivi da raggiungere, quindi viene pianificata la ricerca per poi passare alla raccolta delle informazioni, sia interne che esterne. Queste informazioni possono essere ottenute attraverso una ricerca documentaria(desk research), che prevede una raccolta “a tavolino” di tutti i dati necessari a comprendere il mercato, od attraverso una ricerca operativa(active o field research), che presume indagini qualitative e quantitative come l’intervista, il questionario, l’osservazione, i focus group, il sondaggio.

A questo punto, è possibile effettuare una prima analisi, verificando se è il caso di modificare o sostituire gli obiettivi stabiliti, prima di passare alla realizzazione vera e propria della ricerca, grazie alla quale verranno analizzate tutte le caratteristiche del mercato sociale.

Per concludere, i dati devono essere interpretati e trasformati in azioni concrete di marketing da parte dell’organizzazione, così da raggiungere con successo la sua domanda, i suoi volontari ed i suoi donatori. Infatti la ricerca consente di conoscere la missione sociale di un’organizzazione, il mercato non profit, i destinatari/beneficiari dell’offerta, i possibili volontari e donatori.

Anche in ambito sociale è presente la concorrenza tra le diverse organizzazioni che erogano servizi sociali simili, perciò è opportuno, nella fase di ricerca, ottenere informazioni sulle Organizzazioni Umanitarie concorrenti, su come sono organizzate, sui loro punti di forza e di debolezza, ecc. così da essere in grado di competere in maniera ottimale con i concorrenti. Per poter fare questo, un’Organizzazione deve avere dei vantaggi competitivi che possano differenziare la sua offerta.

L’analisi dei punti di forza e di debolezza(analisi SWOT)di un’organizzazione, a tal proposito, è fondamentale, dal momento che consente di comprendere gli elementi di carattere strategico su cui fondare, poi, il proprio piano di marketing sociale.

Alcuni dei vantaggi competitivi più efficaci nel mercato non profit sono rappresentati da una grande disponibilità di volontari coinvolti nell’attività dell’organizzazione, da un management capace, da una valida organizzazione che sostenga il processo di marketing, dalla disponibilità di risorse finanziarie, dalla soddisfazione dell’utente e dall’immagine e notorietà acquisite.

La ricerca di mercato sociale, inoltre, sarà utile allo scopo di ottenere informazioni circa le risorse finanziare a disposizione e le migliori tecniche di fundraising da utilizzare nei confronti del mercato non profit.
Grazie alla ricerca, poi, l’organizzazione otterrà tutti i dati necessari a dar vita ad un prodotto/servizio ideale per la sua domanda ed utilizzerà i mezzi promozionali più idonei allo scopo di farlo conoscere nel mercato sociale.

La segmentazione del mercato no profit.

Segmentazione
Segmentazione del mercato

Un altro elemento essenziale del marketing non profit è rappresentato dalla segmentazione del mercato. Essa, sulla base della ricerca effettuata precedentemente, mira a raggruppare i beneficiari, i volontari, i donatori che adottano comportamenti simili e ad individuarne le differenti esigenze.

La segmentazione costituisce la base sulla quale stabilire la strategia di marketing e permette di raggiungere validi obiettivi, come quello di indirizzare efficacemente l’offerta e l’attività di marketing verso specifici destinatari, di mettere a punto un posizionamento strategico dell’offerta nei segmenti individuati, di diffondere un messaggio efficace attraverso i media più idonei e di dar vita al piano di marketing per i segmenti stabiliti.
Nell’ ambito del non profit esistono tre tipi di segmentazione :
 Segmentazione del beneficiario dell’offerta del
prodotto/servizio
 Segmentazione dei potenziali volontari
 Segmentazione dei donatori/sostenitori

Questi tre tipi di segmentazione sono effettuati sulla base di alcuni fattori che consentono di dare vita a gruppi omogenei di individui e di comprendere le loro caratteristiche ed esigenze. Tali fattori riguardano le variabili geografiche, demografiche, socioeconomiche, culturali, professionali, psicologiche, comportamentali, di svantaggio, ecc.

Perché la segmentazione abbia successo è necessario che il segmento sia raggiungibile, misurabile, riscontrato dall’offerta sociale e tenuto sotto controllo.

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