Il ruolo del marketing non profit

Il settore non profit o terzo settore, che si distingue dal primo settore(Stato)e dal secondo(mercato), è divenuto oggi un fenomeno imponente che necessita sempre più di valide tecniche gestionali e di marketing, sebbene alcune persone che lavorano in quest’ambito siano ancora prevenute nei confronti dell’impiego del marketing in questo settore.

Lo Stato non sempre è in grado di andare incontro adeguatamente ai differenti bisogni sociali e quindi è fondamentale l’esistenza di organizzazioni non profit(ONP) in grado di offrire quei servizi sociali che lo Stato non garantisce pienamente. Tali servizi riguardano la sanità, l’assistenza sociale, la cultura e l’arte, l’istruzione e la formazione, lo sport, l’ambientalismo, la tutela dei diritti, la ricerca, le attività internazionali ed altro.

Il terzo settore, che comprende tutte le organizzazioni private senza scopo di lucro, è in continua crescita, a causa della crescente domanda di servizi sociali da parte di soggetti in difficoltà. Il marketing non profit pone al centro della sua attenzione l’ individuo con tutte le sue esigenze da soddisfare.
Certamente la politica e l’economia influenzano l’azione della domanda e dell’offerta sociale, cosicché se la politica guarda con favore all’operato delle ONP e l’economia si trova in una fase di crescita, di conseguenza il settore non profit ne trae un enorme vantaggio.

L’offerta sociale sta vivendo una fase molto complessa, nella quale essa ha bisogno di rinnovarsi ed operare in modo più strategico,efficiente e flessibile, grazie all’impiego di un approccio marketing oriented, che consentirà alle ONP di migliorare il proprio assetto logistico ed ottenere un grande vantaggio competitivo.

Nell’ambito del terzo settore è poi di fondamentale importanza lo sviluppo di alcuni valori, come quello della solidarietà e dell’imprenditorialità, così da venire incontro alle esigenze dei soggetti deboli.

L’offerta sociale delle ONP deve essere di elevata qualità. Qualità che deve riguardare non solo il prodotto/servizio offerto, ma anche il marketing, la comunicazione e tutti gli altri elementi dello scenario, cosicché si possa sviluppare un rapporto di fedeltà degli utenti nei confronti dell’organizzazione.

Per agire in maniera strategica nel mercato sociale è necessaria la presenza di un management che sia in grado di comprendere ed adeguarsi al cambiamento, di personale professionalmente preparato e di un volontariato valido e responsabile.

I repentini cambiamenti che avvengono nel mercato sociale spingono, poi, le ONP ad innovarsi continuamente e ad accogliere positivamente la tecnologia. Esse, inoltre, devono assicurarsi un costante equilibrio economico, attraverso un continuo controllo di costi e spese e specializzare l’offerta sociale rispetto alle diverse esigenze.

Infine, bisogna aggiungere che il successo di un’organizzazione deriva dall’immagine positiva che è riuscita a costruirsi e dalle alleanze(accordi di partnership)strategiche che ha stabilito.

Fanno parte delle ONP solamente le aziende private, perciò non sono comprese quelle pubbliche che hanno un finanziamento di natura tributaria. Le ONP si basano su uno statuto o su un atto costitutivo, sono autonome ed indipendenti, sono soggette a specifiche leggi, sono aconfessionali ed apolitiche e non hanno fini di lucro. Sulla base dei ruoli e funzioni che svolgono, hanno assetti istituzionali differenti :

 associazioni
 fondazioni sociali
 cooperative sociali
 organizzazioni del volontariato
 organizzazioni non governative
 comitati
 patronati
 istituzioni governative
 Onlus ( Organizzazioni non lucrative di utilità sociale )

Le associazioni sono caratterizzate da una condivisione di ideali ed interessi da parte degli associati, che stipulano tra loro un contratto di associazione/atto costitutivo. Vi sono due tipi di associazioni: riconosciuta, se è costituita con atto pubblico, e non riconosciuta, se è costituita con scrittura privata. Le associazioni sono “di promozione sociale se svolgono attività di utilità sociale a favore degli associati e dei terzi”.

“Le Fondazioni sono organizzazioni strutturate e collegate ad un patrimonio devoluto al conseguimento di finalità di pubblica utilità, sono realizzate da singole persone, ma anche da gruppi di cittadini; la fondazione gode di personalità giuridica”. Di solito, si dà vita ad una fondazione attraverso un testamento o una donazione. La sua costituzione prevede uno statuto che ne stabilisce le finalità.

Le cooperative sociali svolgono azioni di solidarietà nei confronti dei soggetti più deboli, come iniziative economiche e la creazione di posti di lavoro.

Le organizzazioni di volontariato sono liberamente costituite per fini solidali. Esse, per poter svolgere la loro attività, devono avere determinate caratteristiche, come, ad esempio, una loro denominazione, una sede, uno scopo, assenza di fine di lucro, risorse economiche, dipendenti e collaboratori. È prevista una registrazione non obbligatoria che consente di ottenere contributi pubblici.

Le organizzazioni non governative(Ong)agiscono nell’ambito della cooperazione con i paesi in via di sviluppo. Esse devono avere l’idoneità a svolgere la loro opera presso il Ministero degli Affari Esteri per poter accedere ai contributi pubblici.

I comitati si basano su un contratto che lega più persone a raggiungere una finalità sociale. Al loro interno agiscono i promotori e gli organizzatori.

Infine, le Onlus sono “le associazioni, i comitati, le fondazioni, le cooperative, nonché gli enti di carattere privato con o senza personalità giuridica, sempre che i loro statuti o atti costitutivi prevedano l’attività in uno o più settori quali l’assistenza sociale e socio-sanitaria, l’assistenza sanitaria, la beneficenza, l’istruzione…Non possono pertanto essere Onlus gli enti pubblici, le fondazioni bancarie, i partiti politici…”.

Le Onlus devono avere fini di solidarietà sociale, devono redigere un bilancio o rendiconto annuale, devono avere un ordinamento interno basato su principi burocratici. Esse svolgono attività istituzionali, attività direttamente connesse all’attività istituzionale, di raccolta fondi, promozionali e relative alla gestione finanziaria.

Per tali organizzazioni il marketing è una tecnica indispensabile per far sì che un prodotto/progetto sociale possa raggiungere e soddisfare in maniera ottimale e pianificata la sua domanda.

Questo legame tra domanda ed offerta sociale è costituito da metodologie e tecniche informative, organizzative, operative, promozionali e di fundraising che hanno lo scopo di comprendere, comunicare e persuadere il mercato sociale.

Il marketing non profit è dunque per le Organizzazioni Umanitarie un mezzo strategico fondamentale per operare in modo costruttivo. Purtroppo diverse Organizzazioni che lavorano nell’ambito del non profit e del sociale sono prevenute verso l’impiego del marketing.

Il marketing non profit non è, di certo, una perfetta applicazione del marketing tradizionale al terzo settore, infatti tra il prodotto commerciale ed il prodotto sociale vi è una grande differenza; in realtà il prodotto sociale deriva da valori etici e solidali, mentre il prodotto commerciale da valori economici e consumistici.

Il marketing non profit raggiunge obiettivi importanti, come quello di migliorare la vita sociale dei destinatari dell’offerta delle Organizzazioni umanitarie, conoscendo e soddisfacendo i loro bisogni grazie ad un programma di interventi mirati in grado di pianificare le diverse attività da portare avanti nei confronti del mercato sociale ed assicurare una corretta gestione economica e manageriale.

Diverse sono le funzioni del marketing non profit :
 Funzione d’analisi e ricerca: il marketing, attraverso la ricerca e la segmentazione, ottiene delle informazioni riguardanti il mercato sociale, i destinatari dell’offerta, i loro bisogni, i possibili volontari, donatori/sostenitori, la concorrenza.
 Funzione di promozione e persuasiva: grazie ai mezzi di comunicazione è possibile influenzare e convincere la domanda, i volontari, i donatori allo scopo di conquistarne il consenso.
 Funzione di pianificazione e di organizzazione, che, appunto, tende a pianificare ed organizzare ogni attività.
 Funzione di controllo, allo scopo di verificare tutto il lavoro svolto, così da comprendere se bisogna apportare delle variazioni.
 Funzione d’efficienza: la metodologia del marketing tende a rendere i lavoratori del settore più motivati ed efficienti.

Innanzitutto, il marketing non profit deve valutare in termini quantitativi e qualitativi il mercato sociale cui si riferisce, la concorrenza, gli utenti, i volontari, i donatori, la missione dell’Organizzazione, i punti di forza e di debolezza, ecc. Poi è fondamentale conoscere lo specifico segmento di utenti, donatori e volontari che si intende raggiungere, così da poter organizzare una valida azione di marketing, ma solo dopo aver chiarito gli obiettivi, che devono necessariamente essere raggiungibili e collegati con la missione dell’Organizzazione.

Una volta effettuate queste analisi, bisognerà scegliere le politiche e le strategie di marketing da mettere in atto, tenendo presente i tempi tecnici da rispettare. Tali politiche e strategie devono essere continuamente controllate, in modo da poter verificare l’efficacia delle diverse azioni. Se il controllo dovesse dare esito negativo, sarà necessario attuare una strategia alternativa.

Infine, il marketing non profit potrà rivolgersi ad uno specifico segmento di mercato, attuando la segmentazione(marketing differenziato), a tutto il mercato sociale nel suo complesso, ritenendo che esso abbia aspetti uniformi(marketing indifferenziato), ad una particolare nicchia di utenti(marketing concentrato o di nicchia), o potrà utilizzare contemporaneamente tutti questi approcci(marketing di tipo misto).