Marketing etico-sociale ed il caso Benetton

Il marketing etico-sociale

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Nel biennio 2001-2003 si è assistito ad un crescente interesse verso le problematiche di carattere etico applicate al marketing da parte di diverse istituzioni. Di fondamentale importanza è stata l’approvazione da parte della Commissione Europea del Libro Verde nel 2001.

In base ai principi espressi in questo libro, le imprese dovrebbero effettuare le proprie scelte volontariamente seguendo gli obiettivi di equità sociale, qualità ambientale e prosperità economica. In questo modo, le aziende otterranno grandi vantaggi e l’Unione Europea offrirà dei benefici a quelle imprese che si impegneranno in tale direzione.

Sempre nel 2001 la Commissione Europea ha emesso il Regolamento n. 761 che ridefinisce il sistema EMAS(Enviromental Management Audit and Scheme). Questa norma agisce in favore della tutela ambientale e prevede incentivi per le imprese certificate.

Inoltre, è stato creato l’European multi-Stakeholder Forum(ESF), ovvero un gruppo di lavoro composto da istituzioni, imprese, organizzazioni no profit e dei consumatori che lavora per stabilire un sistema di norme in merito al controllo ed alla certificazione dell’impegno sociale. Secondo questo gruppo di lavoro l’impresa deve dar vita ad un codice etico interno, messo a punto volontariamente, ma basato su alcuni principi internazionalmente accettati. Periodicamente, poi dei revisori esterni controllano il rispetto delle norme etiche.

Nel 2002 il Governo Italiano, colmando così il ritardo del nostro Paese, ha presentato il progetto CSR-SC(Corporate Social Responsibility -Social Commitment), dove vengono evidenziati il risultato positivo in termini economici di un comportamento etico ed i diversi incentivi finanziari offerti a sostegno di questa linea.

Anche la Chiesa cattolica, nella seconda parte del pontificato di Giovanni Paolo II, ha ribadito la necessità di regole etiche nel campo economico e tali dichiarazioni possono essere considerate un forte impulso allo sviluppo del marketing etico, poiché capaci di influenzare sia le imprese di ispirazione cattolica, sia i consumatori e gli altri stakeholders.

Sempre in questo periodo, la Sottocommissione per i Diritti Umani dell’ONU ha approvato un documento che mira ad eliminare le violazioni dei diritti umani da parte delle multinazionali attraverso controlli e sanzioni da parte delle Nazioni Unite. Le imprese, anzi, devono impegnarsi nel favorire lo sviluppo delle regioni in cui operano, soprattutto nei Paesi in via di sviluppo.

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Per concludere, riveste un certo rilievo la proposta presentata dall’Università Bocconi di Milano riguardante la definizione di uno standard di comportamento etico–sociale per le imprese, ovvero lo standard CSR-SC(Corporate Social Responsibility–Social Commitment). Questo sistema stabilisce che le imprese dovranno operare attivamente nei differenti campi sociali, ottenendo, in questo modo dei premi da parte del Governo.

Anche attualmente il tema della responsabilità sociale delle imprese è di vitale importanza e porterà le imprese ad avere un grande vantaggio competitivo in futuro. Esso è visto come un market driver process, cioè un fattore di successo voluto dal mercato, diffuso nella maggior parte del mondo economicamente sviluppato e visto con entusiasmo dai consumatori, i quali preferiscono sempre di più prodotti etici.

È bene ribadire, in chiusura, che il marketing etico è destinato ad affermarsi sempre di più come fattore strategico ed alle imprese non resta che seguire questa via, se in futuro non vogliono essere escluse dai mercati maggiormente evoluti.

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Un caso particolare rispetto alla pubblicità italiana degli anni ottanta e novanta è rappresentato dalla comunicazione di Benetton, grazie alla collaborazione con Oliviero Toscani.

La nuova strategia pubblicitaria messa a punto dall’azienda di Treviso è nata dall’osservazione che il mercato pubblicitario, verso la fine degli anni Ottanta, era molto carente dal punto di vista creativo.

Benetton sceglie di proporre uguali contenuti e linguaggi in tutto il mondo, decidendo di volgere lo sguardo verso tematiche a sfondo sociale, come l’integrazione razziale, ed è così che diviene fondamentale la relazione con gli avvenimenti del mondo, anche attraverso l’utilizzo di grandi poster capaci di colpire la gente. I soggetti proposti da Toscani sono di tipo metaforico ed ognuno può interpretarli come crede, a seconda della cultura cui appartiene. Ad esempio, un messaggio che per noi è considerato antirazzista, può essere interpretato in maniera opposta da un’altro tipo di cultura.

La comunicazione di Benetton, quindi, nel momento in cui ci mostra immagini molto drammatiche, come la divisa insanguinata di un soldato ucciso, ci mette di fronte al senso del dolore e della morte che cancella tutto. Queste campagne pubblicitarie sono “le uniche vere campagne globali mai realizzate, perché universale è l’empatia che generano. Esse toccano direttamente le sensibilità profonde, senza filtri, con la forza della rappresentazione brutale del luogo comune”.

In questo modo, l’azienda trevisana ha rinnovato il linguaggio pubblicitario, modificando le tradizionali regole del marketing e spingendo il pubblico a riflettere su tematiche di grande rilevanza sociale.

In questo modo, la pubblicità viene assurta a valori etico-sociali ed avvantaggia contemporaneamente sia l’azienda che la società.

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