Nuova dimensione etica del marketing e cause related marketing

Con la definizione di marketing etico si fa riferimento ad un tipo di marketing che agisce allo scopo di accrescere il benessere sia dei consumatori sia, nel lungo periodo, della società nel suo complesso, aumentando così i profitti dell’impresa. Questo concetto è molto recente ed è sorto per modificare un uso di tecniche troppo aggressive.

markethics

A questo proposito si parla di responsabilità sociale dell’impresa, che viene coinvolta nel cambiamento dei valori sociali, al di là del bisogno di ottenere un profitto a breve termine. L’impegno sociale condurrà l’impresa ad ottenere ottimi risultati economici a lungo termine, poiché essa si conquisterà la fiducia sia dei consumatori sia dei vari stakeholders. La fiducia e la costruzione di solide relazioni con i propri clienti divengono quindi uno strumento di vantaggio competitivo.

In questa prospettiva di marketing relazionale è fondamentale il valore dei principi etici oltre che legislativi, al fine di ottenere benefici dallo scambio.

I principi etici, però, non vengono sempre adottati da parte dei manager. Per sviluppare un orientamento etico è necessario che un’impresa produca da sé le linee guida per l’adozione di un comportamento socialmente responsabile, ad esempio attraverso l’uso di codici etici di autoregolamentazione. Il codice deve fornire in modo chiaro linee guida di comportamento ed essere conforme alla cultura organizzativa dell’impresa. I dipendenti devono essere spinti ad applicare il codice etico nelle relazioni con i diversi stakeholders e questo tipo di orientamento culturale deve riguardare ogni aspetto aziendale.

In quest’ottica, la concorrenza assume un valore fondamentale, perché è proprio essa che rende il consumatore più soddisfatto, fornendo maggiore libertà di scelta tra le varie aziende. Anche le aspettative dei consumatori rivestono un ruolo chiave nell’ambito di un comportamento socialmente responsabile. E’ necessario, a questo proposito, che l’impresa effettui la propria comunicazione in maniera pulita, dato che il consumatore vuole potersi fidare.

Il cause related marketing è “l’attività commerciale attraverso la quale il business ed i promotori di una causa meritevole formano un’alleanza con la quale si promuovono allo stesso tempo un prodotto o un servizio e la causa stessa, ottenendo un mutuo beneficio”. In questo modo, l’impresa fornisce un’immagine positiva di sé, in quanto devolve parte dei ricavi di vendita alla causa sociale e così divengono beneficiari del processo tre soggetti, ovvero il consumatore che acquista il prodotto, la causa che viene aiutata e l’impresa, che con questo sistema può contribuire al miglioramento del marchio.

Però il cause related marketing è soltanto uno strumento di marketing, seppur socialmente meritevole. Un’  altra cosa è un cambiamento della cultura aziendale nel complesso ed un superamento del mero obiettivo di ottenere un profitto.

L’importanza attribuita ai valori sociali ed ambientalisti è una tendenza recente che caratterizzerà il ventunesimo secolo. Il consumatore attuale ricerca le informazioni relative ad un prodotto con maggiore attenzione e sente molto vicine le tematiche etico-sociali ed ambientali. Di conseguenza,sarà opportuno che l’azienda agisca secondo questa direttrice, allo scopo di dare vita ad un’immagine positiva di se stessa.

Un altro aspetto rilevante è il rapporto tra impresa e lavoratori dipendenti.

All’interno dell’impresa deve emergere “una leadership di tipo etico fondata sui due pilastri del leader percepito come moral person e come moral manager”,in modo che i lavoratori abbiano un buon esempio da imitare. Inoltre,i lavoratori esprimono il meglio di se stessi quando operano all’interno di una realtà governata da principi etici e si sentono soddisfatti.

Per concludere, è bene ribadire dunque che la scelta di un orientamento etico apporta notevoli vantaggi e profitti maggiori rispetto alla concorrenza nel medio-lungo termine e favorisce l’approvvigionamento di capitali sui mercati finanziari.

Da una ricerca è emerso che il 45,5% delle aziende italiane utilizza il cause related marketing come strumento competitivo e molte sono quelle che cercano di ottenere una certificazione di qualità. Vi sono diversi tipi di certificazioni come la ISO9000-2000 e la SA8000.

Il nuovo marchio europeo per il biologico dovra’ comparire su ogni confezione di prodotti BIO, qualunque sia l’istituto certificatore.

Esistono anche simboli dei consorzi e degli istituti autorizzati dal Ministero delle Risorse Agricole (MIRAAF), che certificano la qualità del prodotto.

Le imprese italiane si collocano al secondo posto nel mondo per il numero di riconoscimenti SA8000.Un problema nato nell’ ultimo periodo riguarda il fatto se sia etico da parte di un’ impresa comunicare ai propri stakeholders il suo impegno nel rispetto dei principi etici. Da diversi studi è emersa l’ importanza di rendere note le varie attività di tipo sociale, poiché esse sono considerate molto positivamente dai consumatori. Certamente, l’ impresa deve essere sincera e trasparente e rendere pubbliche solo le attività etico – sociali realmente svolte. L’ impegno nel campo sociale e la sua comunicazione, quindi, apportano grandi benefici al mercato nel suo complesso, eliminando alcune scorrettezze.

Annunci

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione /  Modifica )

Google photo

Stai commentando usando il tuo account Google. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione /  Modifica )

Connessione a %s...