Da strumento di solo profitto a sistema economico- etico- sociale

Il marketing nasce come strumento di solo profitto finalizzato alla vendita ottimale dei prodotti.

Ma, attraverso gli anni, ha raggiunto un’evoluzione costante, che inizia in campo prettamente economico, con la valorizzazione del cliente e l’ottimizzazione del prodotto in funzione delle necessità del cliente stesso. Si inizia a parlare di eticità della marca, quale valore aggiunto alla stessa, di cause related marketing e di marketing etico.

Infatti, in Italia, la spesa relativa all’acquisto di prodotti etici è aumentata. Tale fenomeno, precedentemente di nicchia, è divenuto di vasta portata, così da spingere le grandi industrie alla commercializzazione di prodotti equo-solidali nelle diverse categorie merceologiche.

La commercializzazione di beni etici è, dunque, molto importante, dal momento che permette alle imprese di avere un ottimo ritorno di immagine ed essere apprezzate nel mercato. Inoltre, questo tipo di produzione etica consente di raggiungere un target molto promettente, ovvero i giovani tra i 15 ed i 24 anni, che si dimostrano assai interessati all’acquisto di tali prodotti.

Secondo quest’ottica perciò le imprese devono soddisfare i bisogni dei mercati obiettivo in vista del benessere del consumatore e della società. Si giunge così a concepire l’impiego del marketing nel campo del sociale e del non profit.

Cosa ancora non ben metabolizzata da alcuni addetti ai lavori, i quali non riescono tuttora a vedere l’impiego del marketing fuori dall’area prettamente commerciale in cui è nato.

Sostiene, ad esempio, Foglio che: “una proposta mirata al marketing non profit ha trovato non poche difficoltà ad essere anzitutto elaborata, promossa e quindi accettata da parte di parecchie Organizzazioni Non Profit”. Ormai il cammino verso l’utilizzo del marketing anche nei vari campi di natura etico – sociale è in continuo avanzamento.

Il prodotto esclusivo ed il cliente fidelizzato

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“Ogni anno l’ impresa media perde tra il 10 ed il 20% dei suoi clienti”.

Ogni impresa dovrebbe quindi cercare di ottenere la fidelizzazione del cliente in modo da mantenere alto il tasso di customer retention e dovrebbe predisporre un programma di incentivi per il cliente fidelizzato.

Il miglior programma in assoluto per fidelizzare il cliente è pertanto rappresentato dall’offerta di un prodotto eticamente valido, ma soprattutto esclusivo. L’esclusività non è tanto rappresentata dal prodotto in sé quanto dal complesso dei servizi gratificanti che l’accompagnano e che il cliente non ha chiesto né immaginato.

L’impresa, pertanto, deve andare oltre quelle che sono le soddisfazioni che il cliente si aspetta di ottenere dal prodotto acquistato(customer satisfaction),concedendo benefici e servizi che superino le aspettative del cliente stesso.

“Non si venda semplicemente un prodotto, si venda un’esperienza. La Harley Davidson non vende semplicemente una motocicletta, ma un’esperienza di possesso. Permette di fare parte di una comunità, organizza tour avventurosi e propone uno stile di vita. Il prodotto complessivo va molto al di là della motocicletta.”

Oggi mantenere relazioni durature con i clienti è un obiettivo di vitale importanza e pertanto bisogna soddisfare nel miglior modo possibile le esigenze dei propri clienti.

Una volta che l’azienda ha stabilito il suo mercato obiettivo ed ha raccolto i nominativi dei clienti potenziali, il venditore inizia a contattare questi clienti con lo scopo di sviluppare una relazione duratura.

Per far divenire un cliente fedele bisogna attraversare i suoi diversi stadi di sviluppo, che sono: effettuazione del primo acquisto, ripetizione dell’acquisto, cliente abituale, sostenitore, membro, partner, partecipante.

Nel corso dei vari stadi, l’impresa deve verificare il livello di soddisfazione del cliente ed intervenire nel caso ci siano dei clienti insoddisfatti poiché le imprese che hanno un indice di fedeltà della clientela più elevato sono anche le più profittevoli.

Per recuperare la stima del cliente, Kotler consiglia di impiegare i seguenti mezzi:

  • realizzare un numero verde,
  • avvio di un rapido contatto con il cliente che presenta un reclamo,
  • riconoscimento della responsabilità dell’ azienda,
  • impiego di personale dotato di empatia,
  • pronta soluzione dei problemi segnalati.

 

Marketing etico-sociale ed il caso Benetton

Il marketing etico-sociale

Nel biennio 2001-2003 si è assistito ad un crescente interesse verso le problematiche di carattere etico applicate al marketing da parte di diverse istituzioni. Di fondamentale importanza è stata l’approvazione da parte della Commissione Europea del Libro Verde nel 2001.

In base ai principi espressi in questo libro, le imprese dovrebbero effettuare le proprie scelte volontariamente seguendo gli obiettivi di equità sociale, qualità ambientale e prosperità economica. In questo modo, le aziende otterranno grandi vantaggi e l’Unione Europea offrirà dei benefici a quelle imprese che si impegneranno in tale direzione.

Sempre nel 2001 la Commissione Europea ha emesso il Regolamento n. 761 che ridefinisce il sistema EMAS(Enviromental Management Audit and Scheme). Questa norma agisce in favore della tutela ambientale e prevede incentivi per le imprese certificate.

Inoltre, è stato creato l’European multi-Stakeholder Forum(ESF), ovvero un gruppo di lavoro composto da istituzioni, imprese, organizzazioni no profit e dei consumatori che lavora per stabilire un sistema di norme in merito al controllo ed alla certificazione dell’impegno sociale. Secondo questo gruppo di lavoro l’impresa deve dar vita ad un codice etico interno, messo a punto volontariamente, ma basato su alcuni principi internazionalmente accettati. Periodicamente, poi dei revisori esterni controllano il rispetto delle norme etiche.

Nel 2002 il Governo Italiano, colmando così il ritardo del nostro Paese, ha presentato il progetto CSR-SC(Corporate Social Responsibility -Social Commitment), dove vengono evidenziati il risultato positivo in termini economici di un comportamento etico ed i diversi incentivi finanziari offerti a sostegno di questa linea.

Anche la Chiesa cattolica, nella seconda parte del pontificato di Giovanni Paolo II, ha ribadito la necessità di regole etiche nel campo economico e tali dichiarazioni possono essere considerate un forte impulso allo sviluppo del marketing etico, poiché capaci di influenzare sia le imprese di ispirazione cattolica, sia i consumatori e gli altri stakeholders.

Sempre in questo periodo, la Sottocommissione per i Diritti Umani dell’ONU ha approvato un documento che mira ad eliminare le violazioni dei diritti umani da parte delle multinazionali attraverso controlli e sanzioni da parte delle Nazioni Unite. Le imprese, anzi, devono impegnarsi nel favorire lo sviluppo delle regioni in cui operano, soprattutto nei Paesi in via di sviluppo.

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Per concludere, riveste un certo rilievo la proposta presentata dall’Università Bocconi di Milano riguardante la definizione di uno standard di comportamento etico–sociale per le imprese, ovvero lo standard CSR-SC(Corporate Social Responsibility–Social Commitment). Questo sistema stabilisce che le imprese dovranno operare attivamente nei differenti campi sociali, ottenendo, in questo modo dei premi da parte del Governo.

Anche attualmente il tema della responsabilità sociale delle imprese è di vitale importanza e porterà le imprese ad avere un grande vantaggio competitivo in futuro. Esso è visto come un market driver process, cioè un fattore di successo voluto dal mercato, diffuso nella maggior parte del mondo economicamente sviluppato e visto con entusiasmo dai consumatori, i quali preferiscono sempre di più prodotti etici.

È bene ribadire, in chiusura, che il marketing etico è destinato ad affermarsi sempre di più come fattore strategico ed alle imprese non resta che seguire questa via, se in futuro non vogliono essere escluse dai mercati maggiormente evoluti.

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Un caso particolare rispetto alla pubblicità italiana degli anni ottanta e novanta è rappresentato dalla comunicazione di Benetton, grazie alla collaborazione con Oliviero Toscani.

La nuova strategia pubblicitaria messa a punto dall’azienda di Treviso è nata dall’osservazione che il mercato pubblicitario, verso la fine degli anni Ottanta, era molto carente dal punto di vista creativo.

Benetton sceglie di proporre uguali contenuti e linguaggi in tutto il mondo, decidendo di volgere lo sguardo verso tematiche a sfondo sociale, come l’integrazione razziale, ed è così che diviene fondamentale la relazione con gli avvenimenti del mondo, anche attraverso l’utilizzo di grandi poster capaci di colpire la gente. I soggetti proposti da Toscani sono di tipo metaforico ed ognuno può interpretarli come crede, a seconda della cultura cui appartiene. Ad esempio, un messaggio che per noi è considerato antirazzista, può essere interpretato in maniera opposta da un’altro tipo di cultura.

La comunicazione di Benetton, quindi, nel momento in cui ci mostra immagini molto drammatiche, come la divisa insanguinata di un soldato ucciso, ci mette di fronte al senso del dolore e della morte che cancella tutto. Queste campagne pubblicitarie sono “le uniche vere campagne globali mai realizzate, perché universale è l’empatia che generano. Esse toccano direttamente le sensibilità profonde, senza filtri, con la forza della rappresentazione brutale del luogo comune”.

In questo modo, l’azienda trevisana ha rinnovato il linguaggio pubblicitario, modificando le tradizionali regole del marketing e spingendo il pubblico a riflettere su tematiche di grande rilevanza sociale.

In questo modo, la pubblicità viene assurta a valori etico-sociali ed avvantaggia contemporaneamente sia l’azienda che la società.

La qualità dei prodotti ed etica nel prezzo

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Dopo un periodo iniziale, in cui le imprese erano attente a contrastare l’inquinamento, si è giunti a considerare l’ambiente come un fattore di sviluppo e, quindi, è nato il “sustainable marketing”, termine inventato da Sheth e Parvatiyar, che indica l’unione di attività economica e difesa dell’ambiente.
Questo tipo di marketing porterà l’impresa verso una posizione di vantaggio competitivo, poiché un grande numero di consumatori mostra un maggior interesse verso prodotti di qualità. Le aziende, dunque, si devono impegnare nello sviluppo di prodotti di elevata qualità, che vadano incontro ai bisogni dei consumatori. Questa, per fortuna, è una tendenza stabile e destinata a durare a lungo, in vista dei grandi benefici che apporterà alle imprese impegnate in tal senso.

La sicurezza dei prodotti

Un aspetto da tenere in considerazione è quello relativo alla sicurezza dei prodotti. A tal proposito, occorrerà prendere in esame l’utilizzo di avvertenze ed istruzioni per l’uso, ed applicare il principio della responsabilità dell’impresa per ogni danno eventuale. Estrema attenzione va poi rivolta al packaging del prodotto. Tutto questo comporterà dei costi maggiori ma necessari, visto che oggi i consumatori desiderano prodotti di alta qualità.
L’impresa dovrà fornire al consumatore, soprattutto, le informazioni riguardanti i rischi che può correre, che spesso vengono tenute nascoste. Molto importanti sono le istruzioni d’uso e le avvertenze, che devono essere chiare, complete e catturare l’attenzione.
Per quanto riguarda l’impatto ambientale dei prodotti,
“un prodotto verde dovrebbe essere pulito dal punto di vista delle emissioni, ma anche fabbricato con materie riciclabili o biodegradabili, e con tecniche che consentano un certo risparmio energetico” .
Rispetto all’utilità del prodotto, spesso si accusano le imprese di stabilire a priori l’obsolescenza dei prodotti, così da accrescere le vendite, spingendo ad effettuare nuovi acquisti, soprattutto nel campo dei beni tecnologici.
Per concludere le considerazioni di tipo etico nei confronti del prodotto, è consigliabile che le imprese si muovano in questo senso già nella fase di progettazione, tenendo sempre presente il target a cui ci si rivolge.

Il prezzo

Anche nelle decisioni relative al prezzo, è necessario attenersi a valori etici e di trasparenza. Spesso, infatti, vengono messi in atto comportamenti ingannevoli nei confronti del consumatore, come, ad esempio, quando, in una confezione, viene diminuita la quantità del prodotto, lasciandone invariato il prezzo.
Le autorità regolatrici e le associazioni dei consumatori hanno espresso un forte interesse per l’argomento e sono intervenuti più volte a tutela del consumatore.
Uno dei temi più attuali dell’odierno dibattito è, inoltre, l’aumento dei prezzi avvenuto subito dopo l’entrata in vigore dell’euro.
Infine, le azioni anticompetitive basate sul prezzo sono disciplinate attraverso una normativa antitrust, allo scopo di difendere la libera concorrenza ed il cliente da eventuali situazioni di monopolio e mantenere, quindi, la sovranità del consumatore.

Commercio equo e solidale (Fair trade)

Un ruolo importante nello sviluppo del marketing etico è rappresentato dall’avvento del commercio equo e solidale, che, generalmente, viene adottato dalle cooperative sociali.
Molte di queste cooperative sono affiliate ad Enti associativi quali il Consorzio Ctm altromercato e l’AGICES (Associazione dell’Assemblea Generale Italiana del Commercio Equo e Solidale).
Alle cooperative solitamente si applicano le disposizioni previste nel Titolo VI del codice civile nonché, per quanto compatibili, quelle previste dal Titolo V del codice medesimo, in materia di società a responsabilità limitata.
Le Cooperative, conformemente all’art. 1 della Legge 381/1991, non hanno fine di lucro, perseguono scopi mutualistici e principi di solidarietà ed operano in autonomia, libere da condizionamenti partitici e confessionali.
Il Fair trade è una forma di commercio internazionale nella quale si cerca di garantire ai produttori ed ai lavoratori, soprattutto dei paesi in via di sviluppo, un trattamento economico e sociale equo.
Il documento, che costituisce una sorta di “manifesto” del commercio equo solidale italiano, è la Carta dei criteri del commercio equo e solidale.
Il CES (Commercio Equo e solidale) ha lo scopo di perseguire l’interesse generale della comunità alla promozione umana, con particolare attenzione alle categorie più deboli che trovano maggiore ostacolo nell’affermazione dei propri diritti, a causa delle condizioni economiche e sociali, della differenza di genere, del grado di istruzione.
Esso garantisce ai lavoratori condizioni di lavoro dignitose e una giusta retribuzione, assicurando pari opportunità lavorative e salariali.
Inoltre, promuove uno sviluppo sostenibile in tutte le
fasi di produzione e commercializzazione, privilegiando
produzioni biologiche, l’uso di materiali riciclabili, processi produttivi e distributivi a basso impatto ambientale.
Assicura ai produttori un prezzo di acquisto “giusto”, che rispecchia i costi reali. Adotta strutture organizzative democratiche e trasparenti in tutte le fasi dell’attività, in cui è garantita la partecipazione di tutti al processo decisionale.
Adotta rapporti commerciali diretti, evitando forme di intermediazione speculativa.
Il commercio equo-solidale, infine, interviene creando canali commerciali alternativi a quelli dominanti, al fine di offrire degli sbocchi commerciali a prezzi minimi a coloro che producono in condizioni di precarietà.
Le Organizzazioni e gli importatori del fair trade sono:
Organizzazioni internazionali:
• IFAT (International Federation of Alternative Trade, federazione internazionale del commercio alternativo)
• EFTA (European Fair Trade Association, associazione europea commercio equo)
• FLO (Fairtrade Labelling Organization, organismo internazionale di certificazione dei prodotti del Commercio equo e solidale)
• NEWS! (Network European World Shops, rete europea delle botteghe del mondo)
• Max Havelaar
Organizzazioni in Italia:
• Associazione Botteghe del Mondo Italia (Rete delle Botteghe del Mondo in Italia, partner italiano di NEWS!)
• Agices (Associazione Assemblea Generale Italiana del Commercio Equo e Solidale, l’associazione di categoria del Comes)
• Transfair (Ente di certificazione, associato italiano di FLO)
Importatori:
• Italia: Altra Qualità, Ctm, Commercio Alternativo, Libero Mondo, Equomercato, Roba, RAM, Equoland, Mondo Solidale
• Austria: Eza
• Germania: Gepa
• Francia: Solidar’Monde
• Svizzera: Claro Fair Trade
• Spagna: Alternativa 3, IDEAS
Organizzazioni di consulenza:
• Fair – http://www.faircoop.it

Nuova dimensione etica del marketing e cause related marketing

Con la definizione di marketing etico si fa riferimento ad un tipo di marketing che agisce allo scopo di accrescere il benessere sia dei consumatori sia, nel lungo periodo, della società nel suo complesso, aumentando così i profitti dell’impresa. Questo concetto è molto recente ed è sorto per modificare un uso di tecniche troppo aggressive.

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A questo proposito si parla di responsabilità sociale dell’impresa, che viene coinvolta nel cambiamento dei valori sociali, al di là del bisogno di ottenere un profitto a breve termine. L’impegno sociale condurrà l’impresa ad ottenere ottimi risultati economici a lungo termine, poiché essa si conquisterà la fiducia sia dei consumatori sia dei vari stakeholders. La fiducia e la costruzione di solide relazioni con i propri clienti divengono quindi uno strumento di vantaggio competitivo.

In questa prospettiva di marketing relazionale è fondamentale il valore dei principi etici oltre che legislativi, al fine di ottenere benefici dallo scambio.

I principi etici, però, non vengono sempre adottati da parte dei manager. Per sviluppare un orientamento etico è necessario che un’impresa produca da sé le linee guida per l’adozione di un comportamento socialmente responsabile, ad esempio attraverso l’uso di codici etici di autoregolamentazione. Il codice deve fornire in modo chiaro linee guida di comportamento ed essere conforme alla cultura organizzativa dell’impresa. I dipendenti devono essere spinti ad applicare il codice etico nelle relazioni con i diversi stakeholders e questo tipo di orientamento culturale deve riguardare ogni aspetto aziendale.

In quest’ottica, la concorrenza assume un valore fondamentale, perché è proprio essa che rende il consumatore più soddisfatto, fornendo maggiore libertà di scelta tra le varie aziende. Anche le aspettative dei consumatori rivestono un ruolo chiave nell’ambito di un comportamento socialmente responsabile. E’ necessario, a questo proposito, che l’impresa effettui la propria comunicazione in maniera pulita, dato che il consumatore vuole potersi fidare.

Il cause related marketing è “l’attività commerciale attraverso la quale il business ed i promotori di una causa meritevole formano un’alleanza con la quale si promuovono allo stesso tempo un prodotto o un servizio e la causa stessa, ottenendo un mutuo beneficio”. In questo modo, l’impresa fornisce un’immagine positiva di sé, in quanto devolve parte dei ricavi di vendita alla causa sociale e così divengono beneficiari del processo tre soggetti, ovvero il consumatore che acquista il prodotto, la causa che viene aiutata e l’impresa, che con questo sistema può contribuire al miglioramento del marchio.

Però il cause related marketing è soltanto uno strumento di marketing, seppur socialmente meritevole. Un’  altra cosa è un cambiamento della cultura aziendale nel complesso ed un superamento del mero obiettivo di ottenere un profitto.

L’importanza attribuita ai valori sociali ed ambientalisti è una tendenza recente che caratterizzerà il ventunesimo secolo. Il consumatore attuale ricerca le informazioni relative ad un prodotto con maggiore attenzione e sente molto vicine le tematiche etico-sociali ed ambientali. Di conseguenza,sarà opportuno che l’azienda agisca secondo questa direttrice, allo scopo di dare vita ad un’immagine positiva di se stessa.

Un altro aspetto rilevante è il rapporto tra impresa e lavoratori dipendenti.

All’interno dell’impresa deve emergere “una leadership di tipo etico fondata sui due pilastri del leader percepito come moral person e come moral manager”,in modo che i lavoratori abbiano un buon esempio da imitare. Inoltre,i lavoratori esprimono il meglio di se stessi quando operano all’interno di una realtà governata da principi etici e si sentono soddisfatti.

Per concludere, è bene ribadire dunque che la scelta di un orientamento etico apporta notevoli vantaggi e profitti maggiori rispetto alla concorrenza nel medio-lungo termine e favorisce l’approvvigionamento di capitali sui mercati finanziari.

Da una ricerca è emerso che il 45,5% delle aziende italiane utilizza il cause related marketing come strumento competitivo e molte sono quelle che cercano di ottenere una certificazione di qualità. Vi sono diversi tipi di certificazioni come la ISO9000-2000 e la SA8000.

Il nuovo marchio europeo per il biologico dovra’ comparire su ogni confezione di prodotti BIO, qualunque sia l’istituto certificatore.

Esistono anche simboli dei consorzi e degli istituti autorizzati dal Ministero delle Risorse Agricole (MIRAAF), che certificano la qualità del prodotto.

Le imprese italiane si collocano al secondo posto nel mondo per il numero di riconoscimenti SA8000.Un problema nato nell’ ultimo periodo riguarda il fatto se sia etico da parte di un’ impresa comunicare ai propri stakeholders il suo impegno nel rispetto dei principi etici. Da diversi studi è emersa l’ importanza di rendere note le varie attività di tipo sociale, poiché esse sono considerate molto positivamente dai consumatori. Certamente, l’ impresa deve essere sincera e trasparente e rendere pubbliche solo le attività etico – sociali realmente svolte. L’ impegno nel campo sociale e la sua comunicazione, quindi, apportano grandi benefici al mercato nel suo complesso, eliminando alcune scorrettezze.

Inno alla vita

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La vita è un’opportunità, coglila.
La vita è bellezza, ammirala.
La vita è beatitudine, assaporala.
La vita è un sogno, fanne realtà.
La vita è una sfida, affrontala.
La vita è un dovere, compilo.
La vita è un gioco, giocalo.
La vita è preziosa, abbine cura.
La vita è ricchezza, valorizzala.
La vita è amore, vivilo.
La vita è un mistero, scoprilo.
La vita è promessa, adempila.
La vita è tristezza, superala.
La vita è un inno, cantalo.
La vita è una lotta, accettala.
La vita è un’avventura, rischiala.
La vita è la vita, difendila.
Madre Teresa di Calcutta.