Dal Marketing d’Impresa al Marketing Sociale

Lo sviluppo del marketing ha consentito all’uomo di assicurarsi un formidabile strumento per accrescere e migliorare, oltre che le transazioni commerciali, anche le relazioni sociali. In questo percorso evolutivo infatti il marketing si è arricchito di una componente umanistica, che lo ha portato ad interessarsi di temi nobili  e di fondamentale importanza per l’umanità, quali la lotta   all’emarginazione, gli aiuti al terzo mondo e l’ avvicinamento tra i popoli.

Il Marketing sociale.

Tale tipo di marketing è l’adattamento delle regole del marketing tradizionale all’ambito sociale ed è stato teorizzato da Philip Kotler negli anni ’70,

Kotler, acclamato come il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing dal Management Centre Europe, sostiene che: “Promuovere cambiamenti sociali che migliorino la qualità della vita è la sfida ed il fine del marketing sociale…[ ed inoltre]… è proprio nella sua versione sociale che il marketing, in quanto sistema basato sul rapporto con la gente, realizza completamente le sue enormi potenzialità”.

Al pari di quello tradizionale, anche questo tipo di marketing è in grado pertanto di modificare comportamenti e idee. Esso si indirizza alla realizzazione di strategie utili alla diffusione di valori  ed al benessere degli individui.

Il marketing sociale ha iniziato la sua espansione nei paesi anglosassoni e negli USA.

In Italia diversi progetti hanno  interessato il     campo del non profit e della comunicazione sociale e si sono affermati      lodevoli programmi quali la pubblicità progresso, le campagne di informazione sanitaria,  la pubblicità del telefono azzurro ed altre iniziative del genere.

Ma i problemi sociali ai quali l’ uomo deve far fronte sono molteplici e vanno dall’analfabetismo alla droga, all’Aids, alla denutrizione, alle guerre e le campagne sociali studiate per cambiare il comportamento della gente richiedono una sempre maggiore competenza scientifica ed una incessante e continuativa applicazione delle relative norme per ottenere una apprezzabile incisività d’azione ed un notevole successo.

Da qui l’ impellente esigenza dell’ utilizzo del marketing da parte di quelle organizzazioni umanitarie, che, ancor oggi, continuano a valutare il marketing come una dottrina adatta alla sola sfera economica e commerciale.

Ed è proprio partendo da questi presupposti e dal pensiero che non si stiano sfruttando appieno le conquiste scientifiche odierne per la soluzione di temi di così elevato valore umanitario che ha avuto origine l’ideazione di questo articolo.

Le campagne di cambiamento sociale dispongono essenzialmente di cinque procedure d’intervento, che sono di tipo tecnologico, economico, politico- legale, educativo e di marketing sociale.

L’approccio del marketing sociale al cambiamento si avvale di concetti come la segmentazione del mercato, la ricerca di mercato, lo sviluppo ed i test di un prodotto, la comunicazione diretta, incentivi e teorie di scambio.

Il processo di gestione del marketing sociale prevede l’analisi dell’ ambiente, la ricerca degli utenti designati (target adopter),  la progettazione degli obiettivi e delle strategie, il budget necessario da ripartire tra i vari strumenti del mix, che sono rappresentati dal prodotto, prezzo, posto e promozione ( le quattro P),la pianificazione dei programmi di marketing sociale,l’attivazione,il controllo e la valutazione del programma di marketing sociale.

Particolare attenzione deve essere rivolta nel trattamento del branding e del packaging, nel controllo e nella valutazione del piano.

Il gruppo o l’operatore che ha promosso il cambiamento si definisce change agent.

Meritevole di menzione è la seguente dedica del libro sul marketing sociale di Kotler: “Questo libro è dedicato agli instancabili lavoratori delle organizzazioni sanitarie, ambientali e governative e delle associazioni internazionali, come l’Organizzazione mondiale della sanità, l’Agenzia per lo sviluppo internazionale, l’ UNICEF e la Banca mondiale. Questi uomini dedicano altruisticamente il loro tempo e le loro energie per aiutare le popolazioni del mondo a raggiungere una vita migliore, più sicura e più soddisfacente.”

 

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